구매를 유도하는 넛지 마케팅

인터넷과 IT 기기의 발달로 마케팅은 새로운 국면을 맞이하였습니다. 기존에는 TV나 신문, 옥외광고로만 이루어지던 제품 홍보가 인터넷을 통해 엄청난 확장을 이루게 된 것인데요. 하지만 그야말로 광고의 홍수라고 해도 될 정도로 무분별한 온라인 마케팅은 결국 소비자들의 등을 돌리게 했습니다.

특히, 최근에 논란이 된 과도한 드라마 PPL과 유튜버 뒷광고 사건은 소비자들이 이제 더는 무분별하게 광고를 수용하는 입장이 아니라는 것을 보여주는 사례라고 할 수 있습니다. 그렇다면 소비자들이 거부감을 느끼지 않도록 제품을 홍보하려면 어떤 마케팅 기법이 필요할까요? 이번 시간에는 그 해답이 될 수 있을 만한 넛지 마케팅에 대해서 알아보는 시간을 갖도록 하겠습니다.

넛지 마케팅이란?


넛지(Nudge)는 “팔꿈치로 슬쩍 찌른다”라는 뜻으로, 넛지 마케팅은 마케터가 소비자에게 직접적으로 제품을 강요하지 않고 유연하게 슬쩍 옆구리를 찌르듯이 개입하여 구매 결정을 유도하는 마케팅 기법을 말합니다.

과거의 소비자들이 기업이 하는 광고를 통해 수동적으로 구매를 결정하였다면, 현재의 소비자들은 기업이 만든 광고를 보고 물품을 구매하는 것이 아니라 능동적으로 비슷한 제품들을 비교하고 구매하거나 기업에 직접 제품을 요청하는 단계에 이르렀습니다, 그래서 마케팅도 단순히 제품 홍보에 치중하는 것이 아닌 좀 더 소비자의 입장에서 고객 중심의 역 마케팅을 전개하는 것이 필요해졌습니다.

넛지 마케팅의 특징


전통적인 마케팅 전략이 4P를 뜻하는 제품, 촉진, 가격, 유통을 중심으로 세워졌다면 현재의 비즈니스는 온라인과 오프라인이 섞여 있는 상황이므로 4P 전략에 더해 5C 전략이 결합한 새로운 마케팅 전략이 필요해졌습니다.

5C 전략이란 고객 가치(Customer Value), 콘셉트(Concept), 고객 경험(Customer Experience), 커뮤니케이션(Communication), 채널(Channel)을 말합니다. 넛지 마케팅은 위와 같은 4P와 5C가 결합한 마케팅 전략을 가지고 고객이 사고 싶어 하는 상품을 고객의 마음을 잡는 스토리로 직접적인 강요나 설득 없이 부드러운 개입으로 구매를 끌어내는 특징을 가지고 있습니다.



넛지 마케팅의 사례


1. 암스테르담 공항의 남자 화장실

남자분들은 화장실 소변기 마다 붙어 있는 스티커를 한 번쯤은 보셨을 텐데요. 소변이 소변기 바깥으로 튀는 것을 막기 위해 “한 걸음 더 가까이”, “남자가 흘리지 말아야 할 것은 눈물만이 아니죠”와 같은 스티커가 붙어있지만, 소변기 밖으로 소변이 튀는 것을 막기에는 역부족입니다.

이는 네덜란드의 암스테르담 공항도 마찬가지였는데요, 남자 화장실 소변기 바깥으로 소변이 튀는 것에 골치를 썩이던 공항 측은 화장실을 깨끗이 사용하라는 스티커 대신 소변기 안에 작은 파리를 그려 넣었습니다. 그랬더니 소변기 바깥으로 튀는 소변이 80% 이상 급감하였는데요. 별다른 안내 문구도 없었지만, 다수의 남성 사용자들이 소변기 안에 파리를 맞춰보겠다고 변기에 정조준하였기 때문이었습니다.

2. 대형마트의 물품 배치

대형마트를 이용하다 보면 이게 왜 여기에 진열되어 있는지 의아하게 느껴지는 상품부터 이제는 진열된 것이 당연한 상품도 있습니다. 예를 들어 계산대 앞에 진열된 껌이나 사탕, 초콜릿 등의 간식거리나 정육 코너에 있는 쌈 채소와 쌈장은 이제는 익숙한 물품 배치인데요. 계산대에 줄을 서서 기다리는 동안 자연스럽게 추가적인 물품을 구매하거나 고기를 구매하면서 같이 먹는 쌈 재료들을 구매할 수 있도록 유도한 것입니다.

이와 반대로 기저귀 코너 옆에 진열된 맥주나 자동차 용품 코너에 있는 껌처럼 전혀 관계가 없어 보이는 상품들도 있는데요. 하지만 그 이유를 살펴보면 이 또한 고도의 넛지 마케팅임을 알 수 있습니다. 아내의 심부름으로 퇴근길에 기저귀를 사려고 마트에 오는 남편을 타깃으로 마트에 온 김에 퇴근 뒤에 마실 맥주도 구매할 수 있도록 기저귀 옆에 맥주를 진열해두고 차를 타며 졸음을 쫓는 데 애를 먹는 사람들을 위해 차량용품에 껌을 진열해 둔 것이죠. 실제로 이와 같은 물품 배치를 통해 매출 상승의 효과를 보고 있다고 합니다.

그 밖에도 고객이 생각했던 양보다 많은 물품을 구매할 수 있도록 쇼핑 카트를 입구 쪽에 배치하고 쇼핑에 집중할 수 있도록 시계를 두지 않는다는 것은 이제는 유명한 이야기입니다.

3. 치약 회사의 캠페인 광고

미국의 치약 회사인 ‘Colgate’에서는 어린이들이 치아 관리를 잘할 수 있도록 기발한 프로모션을 생각해내기도 했는데요. 보통 소비자들에게 치실이나 치약, 칫솔 등을 증정하지만 ‘Colgate’에서는 오히려 사탕이나 아이스크림과 같은 단 음식을 제공한 것입니다.

그런데 나눠준 막대 사탕이나 아이스크림을 다 먹고 나면 일반적인 막대가 아닌 칫솔 모양의 막대가 나오게 되는데요. 그 칫솔 막대에는 “Don’t forget”이라는 문구가 새겨져 있습니다. 단 음식을 먹고 난 후에 이 닦는 것을 잊지 말라는 강력한 메시지를 전달하고 자사의 상품 구매를 유도한 것이죠.

4. 자동차 회사의 친환경 광고

독일의 자동차 기업 폭스바겐은 2010년부터 ‘Think Blue’라는 친환경 캠페인을 펼쳐 왔는데요. 자동차 회사이지만 환경을 생각한다는 기업 이미지를 심어주기 위한 마케팅으로 폭스바겐에서는 스톡홀름의 한 지하철역에 피아노 계단을 설치합니다.

피아노 건반 모양으로 도색된 이 계단은 사람이 올라갈 때마다 피아노 소리가 나도록 설계가 되어있어서 사람들이 흥미를 갖고 에스컬레이터 대신 계단을 이용하도록 유도하였습니다. 건강도 지키고 환경도 지키고 일석이조의 효과를 얻은 데다가 폭스바겐 입장에서는 자동차와 전혀 관련되지 않은 광고로 친환경 기업이라는 인식까지 얻어낸 사례입니다.

5. 길거리 쓰레기 줄이기

기업들뿐만 아니라 정부와 지자체에서 사회적인 캠페인 수행을 위해 넛지 마케팅을 이용하는 사례도 있습니다. 길거리에 쓰레기와 담배꽁초를 버리는 것을 막기 위해 CCTV를 설치하고 경고문을 부착하였는데도 소용이 없었는데, 예쁜 화단을 설치하거나 투표함 형태의 이색 재떨이를 설치하니 바닥에 버려지는 쓰레기와 담배꽁초의 양이 확연하게 줄어들었다고 합니다.

넛지 마케팅의 한계점


이렇게 최소의 비용으로 최대의 효과를 누릴 수 있는 넛지 마케팅이지만, 몇 가지 명확한 한계점을 가지고 있습니다.

첫 번째로는 마케터의 의도를 간파하는 똑똑한 소비자들의 주의를 끌기 위해서 여간 창의적인 아이디어가 아니고서야 힘들다는 점입니다. 이미 수많은 광고에 지칠 대로 지친 소비자에게 특정한 행동을 하게 만들려면, 광고인 것이 들키지 않으면서 흥미를 유발할 수 있어야 하는데. 이는 결코 쉬운 일이 아닙니다.

두 번째로는 사람마다 관여 정도가 다르기 때문에 특정 고객층을 위한 마케팅 방식이라는 것입니다. 위의 치약 회사 사례에서 만약 사탕이나 아이스크림을 좋아하지 않는 사람들이라면 숨겨진 메시지를 볼 수 없는 것처럼, 넛지 마케팅은 소비자에게 어떤 행동을 요구하기 때문에 그 행동을 실천하지 않는 사람에게는 아무런 광고 효과도 갖지 못하게 됩니다.

세 번째로는 이미 수많은 자극에 노출된 소비자들이 도리어 거부감을 행사할 수 있다는 것입니다. 드라마 속의 지나친 PPL이 반감을 사는 것처럼, 소비자가 원하지도 않는데 자꾸 구매를 유도하는 마케팅을 펼칠 경우, 오히려 소비자에게 거부 반응을 일으킬 수 있으므로 넛지 마케팅은 가벼운 수준의 신제품 알리기 등에 활용하는 것이 적합합니다.

이러한 한계점을 가지고 있는 넛지 마케팅이지만, 사소한 흥미로부터 소비자의 행동을 유발하는 넛지 마케팅의 가능성은 무궁무진합니다. 특히, 소비자 점점 똑똑해지고 요구가 다양해지고 있는 시장에서 이를 충족시키기 위한 수단으로써 넛지 마케팅은 여전히 유효하다고 볼 수 있습니다.
넛지마케팅광고홍보판촉프로모션
광고비 지출계획서
광고비 지출계획서
마케팅 전략점검표
마케팅 전략점검표
넛지 마케팅 PT
넛지 마케팅 PT
똑똑한 고객의 마음을 여는 힘, 넛지 마케팅 분석
똑똑한 고객의 마음을 여는 힘, 넛지 ...
넛지의 의미와 출처
넛지의 의미와 출처
넛지마케팅 전략 사례 및 분석
넛지마케팅 전략 사례 및 분석 ...

2020. 09. 09 (수)

서식/양식 1위 2018년 연간수위
보안사이트 인증
저작권OK 인증 한국저작권보호원
서식제공 파트너
네이버
한글과컴퓨터
마이크로소프트