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광고와 카피라이팅

우리는 하루에도 수십 번, TV와 PC, 모바일 등 다양한 매체를 통해 광고를 접하고 있습니다. 하지만 그렇게 많은 광고를 보더라도 기억에 남는 광고는 그리 많지 않습니다. 어떤 광고는 오래 지나도록 머릿속에 남지만, 또 어떤 광고는 조금 전에 봤음에도 기억이 나지 않는 경우가 있습니다.

우리의 머릿속에 남는 광고와 그렇지 않은 광고, 그 차이점은 무엇일까요? 유명한 광고모델일까요? 아니면 중독적인 CM송일까요? 소비자를 사로잡는 효과적인 광고의 필수 요소 중에서도 광고 문구, 카피에 대해 알아보도록 하겠습니다.

카피의 정의와 역할


복사, 복제를 뜻하는 카피(copy)는 광고 업계에서 광고 문구를 뜻하는 말로 사용됩니다. 좁은 의미에서는 광고를 구성하는 것 중에서 문자로 쓰여진 모든 요소를 가리켜 카피라고 부르며, 넓은 의미에서는 광고의 표현 요소들, 즉 비주얼이나 레이아웃까지 포함하기도 합니다.

광고에서 컨셉이 정해지면 그 컨셉을 표현하는 것이 필요한데, 보통 이미지, 소리, 카피 등을 활용하게 됩니다. 그 중에서도 특히 광고의 컨셉과 전달하려는 메시지를 구체적으로 표현하는 역할을 카피가 담당합니다. 광고에서의 카피는 독자에게 광고 메시지를 빠르게 전달하고 설득할 수 있는 것이 이상적입니다.

카피라이터의 역할


카피라이터(copywriter)는 광고의 카피를 쓰는 사람을 말하며 광고의 꽃이라고도 불립니다. 흔히 카피를 쓴다고 말하지만, 사실 카피는 쓴다는 말보다는 만든다는 말이 어울릴 정도로 고통스러운 아이디어의 창조 과정을 거쳐서 나올 수 있기 때문입니다.

카피라이터가 힘겹게 만들어내는 카피는 단순한 문구가 아니고 상품이나 기업의 무게를 달고 있는 말입니다. 그렇기 때문에 가능한 좋은 느낌으로 오래 기억되도록 해야 합니다. 이러한 생각만 해도 카피를 쓰는 작업이 쉽지 않으리라는 것을 알 수 있습니다.

광고가 담고 있는 의도를 함축해서 쓸 수도 있고 광고의 의도를 그대로 나타낼 수도 있고, 사람들의 시선과 관심을 끌게 만드는 것이 바로 카피라이터들이 만들어내는 카피입니다. 카피라이터들은 광고를 더욱 효과적으로 표현하기 위해 문맥을 무시하기도 하고, 새로운 단어를 만들기도 하므로 카피라이터들이 쓰는 카피는 문장이라고 하기보다는 아이디어라고 하는 것이 더 맞는 것 같습니다.

카피의 종류와 기능


카피를 역할에 따라 세분화해서 살펴보면 헤드라인, 서브 헤드라인, 리드카피, 바디카피, 슬로건 등이 있습니다.

1. 헤드라인

신문에서의 헤드라인은 기사의 본문을 짧게 요약하여 본문보다 큰 글씨로 쓴 것을 말하지만, 광고에서의 헤드라인은 광고 내용을 요약한다고 하기보다는 사람들의 주의를 끌어서 바디카피를 읽도록 유도하는 역할을 하는 문구를 말합니다.

캐치프레이즈라고도 불리는 헤드라인은 목표 고객을 골라내거나 경우에 따라 헤드라인 그 자체로서 소비자에게 어떤 즉각적인 행동을 촉발시켜야 한다는 임무를 부여받기도 합니다. 광고를 접하는 사람들의 80%는 헤드라인만 읽고 관심이 없는 것은 그냥 지나치기 때문에 헤드라인은 광고 카피에서 가장 중요하고 큰 부분을 차지하고 있습니다.

※ 좋은 헤드라인의 조건

  • ① 강렬한 호기심을 불러일으키는 문장 형식을 채택하고 있다.
  • ② 읽는 이의 이익을 제시하고 있다.
  • ③ 시류적인 대중의 관심사와 그 관심 영역을 절대로 벗어나지 않는다.
  • ④ 쉬운 언어로 쉽게 감정 전달을 하고 있다.
  • ⑤ 그 제품의 품질을 품질이라는 단어 하나 쓰지 않고 은연중에 암시할 만큼 세련되고 센스 있는 것이지 않으면
    안 된다.

2. 서브 헤드라인

일반적으로 헤드라인과 바디카피의 사이에 위치하는 서브 헤드라인은 헤드라인 메시지의 미진한 요소를 보완함과 동시에 바디 카피와의 징검다리 역할을 담당합니다. 때에 따라서는 독자들이 바디카피까지 다 읽어주지 않을지도 모른다는 사실을 전제로 하여 광고 메시지의 용건 자체를 여기에서 다 마감하여야 하는 경우도 있습니다.

3. 리드카피

리드카피는 헤드라인과 바디카피 사이에 있는 구체적인 정보 전달의 시작 부분으로 전달해야 할 항목이나 분야를 개괄하여 나누는 역할을 하며, 광고 메시지 내용을 조금 더 구체적으로 요약함과 동시에 바디카피로 시선을 유도하는 작용을 합니다.

4. 바디카피

바디카피는 헤드라인을 뒷받침하고 본격적인 주장과 설득, 그리고 판촉 메시지를 포함한 광고의 본문으로써 구체적인 소비자 행동을 요구하고 이를 실행에 옮길 수 있는 정보를 포함하고 있습니다. 바디카피를 작성할 때에는 헤드라인으로 끌어들인 소비자의 주의를 확실하게 설득할 수 있도록 본문이 너무 길거나 짧지 않고 읽기 쉽도록 해야 합니다. 효과적인 바디카피를 구성하기 위해 권위자의 말을 인용하거나 무료 정보를 제공하는 등 다양한 접근방식이 사용되기도 합니다.

※ 효과적인 바디카피 구성원칙

통일성 컨셉트의 일관성을 위해 헤드라인과 바디카피의 내용 일치
흥미성 다소 지루해질 수 있는 바디카피를 즐길 수 있도록 재미있게 접근
단순성 단순하게 말하기. 소비자의 한 가지 욕구만 집중적으로 소구
강조성 기억의 촉진을 위해 임팩트를 주어야 할 곳에 힘을 집중
설득성 광고는 설득커뮤니케이션. 모든 카피는 소비자의 구체적인 행동을 요구


5. 슬로건

슬로건은 헤드라인과 함께 행사 주최자의 의도를 키워드로 함축 시켜 대외적으로 알리려고 할 때 자주 등장하는 용어입니다. 오늘날의 슬로건은 기업의 다각화로 인해 기업 이미지의 통일이라는 문제로부터 그 중요성이 높아지고 있습니다. 폭넓은 사업영역을 대상으로 하는 기업의 광고는 좀처럼 통일된 이미지를 형성하기 어렵고 기업의 성격도 내세우기 어렵습니다. 그럴 때 하나의 슬로건 밑에 기업이념이나 기업 활동 등을 어필함으로써 이미지, 사상, 표현 등의 통일성을 내세울 수가 있습니다. 이처럼 사업 영역이 다각화된 기업에서는 수년 간격으로 슬로건 자체의 표현은 변하더라도 기업 콘셉트를 변함없이 사용하여 전체를 하나의 이미지 밑에 통일시키고 있습니다.

※ 헤드라인과 슬로건의 차이점

헤드라인 슬로건
특정 광고에 종속되어 단발적으로 사용 특정 광고와 상관없이 반복적으로 사용
행동을 유발하기 위한 목적 생각을 유도하기 위한 목적
광고물에서 가장 눈에 잘 띄는 위치 위치에 상관없음
설득하기 위한 문장 기업 이미지를 만들기 위한 문장
소비자의 흥미를 유발하기 위한 용도 소비자에게 전달하고자 하는 메시지가 표현됨
긴 문장으로 구성된 경우도 있음 대부분 아주 짧은 문장
감정적, 정서적인 문구 이론적, 이성적인 문구




광고 카피작업 Tip


1. 헤드라인이 길면 나누어라

헤드가 시각적으로 한눈에 들어오게 헤드와 서브로 역할을 분담하라.

2. 막연한 얘기보다는 구체적인 표현을 하라

“잘 생겼다”보다는 “디카프리오 닮았다”는 말처럼 머릿속에 그림이 그려지도록 작성하라.

3. 뚱딴지같은 헤드라인으로 바디카피를 읽게 만들어라

궁금증을 불러일으키는 헤드라인과 설득력을 갖춘 바디카피로 재미있게 설득하라.

4. 돈을 벌어준다는 것보다 강한 메리트는 없다

세일 광고의 헤드라인은 당연히 "60% 세일!". 소비자에게 이익이 된다는 것을 크게 알려라.

5. USP에 그치지 말고 Benefit을 제시하라

제품이나 서비스가 내게 어떤 즐거움을 주는지를 손에 쥐여 줘라.

6. 그때그때의 인기, 유행, 관심을 커닝하라

소비자는 무인도에 따로 살지 않는다. 그들이 열광하는 것에 제품을 갖다 붙여라.

7. 로얄티를 물지 않는 건 뭐든지 갖다 써라

법전, 역사, 문학, 노래, 책, 연극, 영화, 전설, 속담, 논문, 개그, TV 프로그램 등 잘 알려진 것들을 활용하라.

8. 때로는 제품보다 기업을 팔아라

기업이 힘이 있을 때 기업의 힘으로 제품을 팔아라. 기업 신뢰가 제품 판매로 이어진다.

9. 소비자의 절반은 겁쟁이다

단순히 장점만을 나열하지 말고 우리 제품을 사용하지 않았을 때의 무서운 결과를 말해줘라.

10. 의성어나 의태어를 감각적으로 사용하라

설명적이기보다는 감각적으로 강렬한 전달을 하고 싶을 때 활용하라.

11. 경쟁사를 긁어라

도전적이고 싸움을 거는 자신 있는 헤드라인 사용하라(신제품이나 2, 3위 제품이 사용).

12. 디자이너의 영역을 끊임없이 침범하라

카피 따로 비주얼 따로는 아니다. 카피라이터도 비주얼을 같이 찾는 습관을 지녀라.

13. 때로는 반복과 나열이 메시지를 강하게 한다

반복과 나열이 메시지를 강조하는 데 필요하면 주저 말고 주절주절 늘어놔라.

14. 브랜드 네임을 최대한 활용하라

헤드라인 또는 슬로건에 적절히 사용할 수 있으면 브랜드 네임을 적극적으로 사용하라.

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2021. 06. 18 (금)

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